终端需求那么多为什么有些芯片产品总能契合市场?

2022-06-14 20:44:52作者:火狐体育登录 来源:火狐体育登录

  芯片设计行业,做好了产品规划就等于成功了一半。但如何做好产品规划,一直仁者见仁智者见智。需求永远来自市场,面对需求,选择对的技术路线也是成功了一半。如何选择技术路线和做好产品规划,有没有可以普遍借鉴的线年举办的集成电路产业技术研讨会系统集成分论坛上,深圳市森国科科技股份有限公司(简称“森国科”)董事长杨承晋结合其产业经验对如何做芯片产品规划、如何选择技术路线等问题作了充分解答。芯片超人整理了演讲全文,分享给大家。

  杨承晋,成都电子科技大学电子工程系电子工程专业学士,曾供职于深圳赛格、罗姆、华邦电子、联发科、国科微等企业。杨承晋产业经验丰富,做过研发、销售、管理、投资等工作,是懂运营、懂市场、懂管理的复合型人才,曾作为联发科大陆聚集地的第一人,与团队一起杀征讨伐,将联发科的胜绩锁定在了DVD芯片市占率了超70%、电视芯片超40%、汽车多媒体导航芯片后装市占率高居60%的榜单之上。

  面对终端市场及渠道需求,芯片设计公司如何选择技术路线和做好产品规划,这个题目有点拗口,但实际上很有趣。因为我后来发现有很多渠道商、终端厂商等都有往上游延伸来做芯片设计,因为他们对需求非常了解。

  芯片设计行业实际上非常缺优秀的产品规划经理,做好了产品规划等于成功了一半,同时需求也一定要搞清楚,选择对的技术路线也非常重要,最后我会讲一下普遍真理是什么。

  假如你是一位善于做桌子的木匠,做桌子就是你的拿手好戏,要关注自己到底有什么核心能力,有什么核心价值。

  趋势意味着一种机会,这个机会可能是你伸手就能抓住的,或者跳一下就能够扣篮,必须是看得见的一片市场。

  2B或者2C的市场需求要分清楚,同时要知道痛点是什么,这也可以解释你的产品是解决问题的,如果你的产品不能解决问题,实际上有可能是产品规划出了问题。

  实际上很多设计公司做产品的时候,没有做好预算,不知道项目要多长时间、花多少钱,没有做好预算和执行好预算,很多项目做到一半没钱了或者应该一年做完的,因为执行不好做了两年,就会超出预算,超出预算产品就会失败。

  我们做任何产品,最后要回归到花了多少钱能够挣多少钱,在产品生命周期之内需要算好投资回报率,从财务角度做决策。每一个芯片的特性不一样,我们做大规模集成电路的时候,至少要拿到4倍的回报率。什么意思呢?假如你做这个芯片,你决定投一个亿,整个生命周期内你认为能挣四个亿,这个项目可以做,低于4就要谨慎了,当然越高越好,这是经验值。不同的芯片不一样,比如模拟芯片,很多模拟芯片寿命非常长迭代速度慢。

  前面讲的比较偏理论,下面主要以我们森国科为例,从我们的产品规划案例中为大家带来更具象的参考。

  的设计能力,凡是不符合这个能力要求的产品我们都不会做。另外,我们一直倡导一个核心价值,做“三好学生”:好产品(符合要求的产品)、好价格(没有好价格产品卖不出去)、好服务(好的售后服务),满足这些需求之后,产品的成功率就非常高了。

  低成本高性能的进口替代是看得见的机会和趋势。在过去,我们可能会认为进口替代是比较low的,现在看起来一点都不low,为什么呢?现在能替代的都替代了,现在想替代的都是难度比较大的,可能需要花两到三年才能做成功,所以我们认为现在可以大规模进入进口替代领域;其次不是看到进口替代就意味着你的商机来了,还要可以

  因为我们一直做汽车电子行业,我们很早就看到新能源汽车对碳化硅的需求,在新能源汽车里碳化硅的重要性超过任何一种功率器件,我们认为这个需求是实实在在发生的。另外,在大功率电源和逆变器上面这是已经存在的市场,目前碳化硅器件主要是海外企业占据主要地位,在高铁、工业、高压电路输送上都有很大的需求。

  ,竞争对手有Cree、ROHM、Infineon、ST等国际品牌,在竞争上向他们看齐;在产品分析上,我们对二极管、MOS均做过分析,分析至少要花上半年至一年的时间。

  ,我们会考虑在两到三年之内多少钱够支撑整个项目;另外执行预算是一件精益求精的事情,可以利用周会、月会做好执行工作。

  实际上我们在选择技术路线的时候,首先是看自己,你有什么拿手好戏,就是你的能力在哪里,你的能力不够,你选择的技术够不着,很容易失败。

  同时你在选择技术路线的时候需要想清楚,你要怎么打什么市场,选择怎样的合作伙伴,因为做芯片设计和选择什么工具和什么晶圆厂关系非常大。因此你要注意研究合作伙伴的技术领先性和量产交付能力,除此之外就是跟他们之间的信任和配合,这点非常重要。

  。佐罗圈就是你的剑(能力)要在你的范围之内,如果要实现从0到100的目标,可以使用小步快跑的方式,先做到10、50、80再做到100,不要高估自己的能力。我们在做碳化硅的时候,我们的拿手好戏是我们公司有“特种兵”,我们拥有在功率器件领域超过20年、甚至超过30年的设计师,所以我们的核心能力是具备的。另外,我们公司一直强调低成本创新,所以团队在这上面花的功夫比较大,这也是我们的核心价值所在。

  选择对的合作伙伴,我们做碳化硅器件的时候,当时选择了最难选择的德国X-FAB车规级6寸晶圆线,我们认为要进入这个领域一定要选择最领先的晶圆线,因为它能够大量交付。

  在信任度和配合度上,我们因为以前和他们有过其他工艺的合作,所以我们在新的配合上是有基础的。封测伙伴我们选择的是

  我们做芯片设计一般有十个步骤,就是你在动手之前先做好这十步,这是我们用了很多年的工具,我今天简单地从理论上做一点点分享。

  。概述主要分为三部分:第一是满意的可行性要求,这个一定要定义清楚,在你的概述里讲清楚希望什么是对的;第二是讲清楚未来三年,你期望的营业额和毛利总额是多少;第三,产业地位或者排名一定要清楚,不要贸然地冲进一个产业。

  首先需要用文字描述产品和系统;其次对产品的历史沿革弄清楚,比如我们做碳化硅的时候,从90年代开始往前扒历史了解产品的过去;第三要知道标准是什么,什么是好东西,要把标准描述清楚;第四是市场容量,需要做总数量和总金额的分析,主要考察市场容量是否可以支撑你的成长;第五是了解你主要的供应商是谁;最后要讲清楚有竞争力的的产品或技术。

  这个部分通常我们会把芯片的功能框图画出来,产品在系统中的哪个位置,比如碳化硅器件,当我决定进入电源领域的时候,我就搞清楚它的电源里处于什么位置;

  其次是市场预测,总金额和总数量的市场预测;最后是产品特色,ASIC或器件?是标准品还是定制?是IDM还是设计公司在做,优势是什么,对手不一样策略会发生改变,需要根据竞争对象调整战略计划。

  。需要写好芯片本身的内部框图、芯片功能列表,规格书,一定要写规格书,哪怕很简单的都要写。写完规格书以后要画系统框架、功能列表、规格书,这两部分东西写出来产品做出来基本是对的。

  也就是说你在做产品规划的时候就要想到怎么做市场;主要可以从以下几个方面入手:

  首先需要做客户的概述,要做客户清单,你进入这个市场的时候,假如行业里有100个客户,你能不能把他们都列出来;其次要做客户竞争的优势分析;最后是确定你的目标客户,谁会和你做生意、你的优先级是什么、目标怎么确定;最后是制定拿下客户的计划:和主要竞争对手相比优势是什么?准备了哪些资源?(技术资源、销售资源等)

  一般都会采取差异化的策略,无论是产品的差异化、市场策略差异化还是其他方面的差异化。其次是你的创新型策略是什么,如果你还能做点创新,那你就和别人不一样。

  财务预算非常重要,这是很多做芯片创业公司或者做设计公司没有去好好做好的一门课,财务预算做好是非常好的保证。

  做任何事情都有风险预估,需要知道你有什么措施来规避风险。风险评估和风险管控是很多初创公司会忽略的,首先一定要做一些专利研究,自己做不了要委托第三方来做,它会帮你做很多判断;其次自身要做好专利发明及申请计划;第三,面对法律风险要有预判及处理措施。

  项目一旦立项实施之后,如果中止损失的不止是钱而已,还有机会成本。实际上我们在做项目的时候都会做一份预测表格,把必要数据填进去,很多数据都会自行产生,还会得到结果。

  深圳市森国科科技股份有限公司(简称:森国科),成立于2013 年11 月,属于无晶圆半导体设计企业。公司总部设在深圳市南山区科技生态园,在深圳、成都设有研发及运营中心。公司获得“国家高新技术企业”、“广东科技特派员派驻企业”“知识产权贯标企业”等荣誉称号。

  森国科成立以来,推出了Vision-ADAS(高级辅助驾驶)、AI记录仪芯片,在汽车及消费性电子产业得到了广泛的应用。2018年公司开始投入无刷电机驱动芯片与SiC 功率器件的开发,2020年产品已经开始在市场暂露头角。森国科尤其擅长提供整体芯片与系统解决方案,为客户提供Turn-key服务,赋能上下游合作伙伴。